文｜王毓婵

编辑｜乔芊 杨轩

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封面来源｜IC photo

2022年3月，十二收到了许久不联系的人发来的一条微信消息。

“听说你们抖音账号被封了7天？想不想来视频号试一下？我手里有一些流量资源可以扶持你们。”

十二的第一反应是拒绝。他的公司在抖音做白牌美妆电商已经2年，每年有差不多1亿元收入。身边有不少朋友已经尝试过视频号，但是无一例外全部铩羽而归。

究其原因，不少人负担了人工、场地和库存成本，但找不到投流门路，自然流量带来的交易额少得可怜，最终少则亏几十万，多则亏四五百万。所以他判断视频号上根本没有商业机会。

但是十二思索再三，最终决定试一试。毕竟抖音内卷严重，大家早有怨言，而且现在号已经被封，供应链和团队闲着也是闲着，再说有人愿意相帮，自己也不亏。

第一场视频号直播，十二的公司卖了 2800 元。这已经远好于他的预期。“我们本来是想着有人来看就行，没想到还能卖钱。”第二场直播，他们“认真对待”，卖了7万多元。

十二的公司在微信没积累过任何私域流量，这当然也不是自然流量能达到的销售额——而是因为邀请他来视频号的那位朋友说到做到，真的帮他们的直播间导了流。

直到今天，十二也不知道这个人的真实身份，甚至回忆不起自己到底是什么时候、因为什么原因加上了这个人。他也不想深究。“我们拿到想要的东西就可以了。”

十二拿到的东西远不止于此。去年7月，视频号才正式上线原生信息流广告，但是在此之前的四个月里，他就通过这位“陌生的好人”摸到了投流的门路。

在那段没有竞争者的自由时间里，十二见证了投入产出比高达 1:100 的奇迹，也就是说，他们每花1元在投流上，就能卖出100元。而据36氪多方了解，同时期抖音商家的投入产出比普遍只有 1:2到1:4的水平。

虽然下半年信息流广告全面放开后，投产比直线下跌，但仍然有 1:10 的回报。十二保持着每天 30万元的日耗，GMV则能达到每天 300-500 万元。去年入局视频号九个月，他所在的公司 GMV 达到了 2.8 亿，位居整个视频号电商美妆品类的绝对头部。

不过，十二也并不是单方面的受益者——在视频号正式上线原生信息流广告之前，平台得了解它的用户，才能做到精准投流。微信需要第一批入场的商家来帮助他们给用户“打标签”。十二就是第一批吃螃蟹、并给螃蟹分门别类的人。他也由此而推测，这位“神秘人”，也许真实身份就是腾讯的服务商。

这是一个发生在2023年的，极其罕见的“吃到早期红利”的故事。

这一年，互联网巨头早已依次摸到了增长的天花板，所有依赖巨头平台创业的人更是在一个规则明确的竞技场上卷生卷死。但是视频号让“红利奇谈”再次出现，虽然十二只是极其个别的幸运儿。

而对于大多数视频号生态内的创业者来说，他们没有贵人相助，要独自面对一个电商基础设施不太完善、创作氛围也非常一般的平台。但仍有很多人坚定地看好视频号，因为他们相信这里是中文互联网上最后一片留给中小商家的待垦土地。

就像在沙漠里挖石油，一边承受渴死的风险，一边怀揣希望开动机器。

01.女性，熟龄，“没有被宠坏的消费者”

到底是谁在视频号上买东西？

50岁以上，且女性居多。许多受访人将他们的消费者称为“新中老年”或“熟龄姐姐”。他们中的很多人没怎么看过电商直播，更容易对主播产生亲近感和信任感。

针对这些观众，视频号主播发明了跟其他平台主播大相径庭的话术：更平和而不是更大声；更温柔而不是更紧促；多一些大字展板，少一些催促下单的铃铛；多拉一些家常，少打一些PK。在人设的打造上，也是多一些“踏实肯干懂感恩的农村小弟”、“留学归来造福乡亲的好青年”，少一些性感潮人、帅哥靓女。

“我觉得要是能找到以前那些专门给老人家卖保健品的人来做视频号主播就好了。因为他们会知道怎么更好地去关爱老人。”一位视频号电商创业者在同行的聚会上说。而许多原本在抖音做得很成功的主播，把跟李佳琦学的那一套照搬到视频号上来，往往铩羽而归。

许多视频号观众的留言具有明显的熟龄女性特征，图为十二所在的公司矩阵账号的评论区截图

打好人设，建立信任之后，就是选品卖货了。

2022年，在视频号上卖得最好的消费品类是服饰、食品和美妆。如果再细化一些，就是老年人感兴趣的珠宝玉石、老年人服装、养生滋补类产品、茶叶、三农等等。

在这里，外界认为的“下沉市场卖不动高利润商品”只是一种刻板印象，许多受访人表示，视频号比其他任何平台都更好卖高利润的产品。

陈天锋是一名大三学生，他早早地成立公司，开启了视频号创业。他不掌握工厂，不开直播、不拍短视频，只是通过混剪短视频素材的形式，在视频号上发布多种不同类型的内容并挂上商品链接售卖。

陈天锋最早是在天猫上做生鲜起家的，后来又在拼多多和淘宝做过图书和健身餐。如今转战视频号，就是看中了这里的高利润机会。

“现在的电商环境太卷了，利润越来越薄。我们第一不是品牌，第二也不是工厂，其实就是个二道贩子，利润空间真的很有限。"陈天锋说。

偶然一次，他和在抖音做“日不落直播间”的朋友聊天，得知对方即便非常专业且基础设施完善，在抖音做电商生意的利润率也只有单薄的5%-10%，大部分成本都花在了货品和人工上。

去年10月，陈天锋听说视频号上有新机会，决定跟这位朋友合作，一起在视频号上卖百货试试看。令二人惊讶的是，在淘宝和拼多多上卖几十元的健腹轮，陈天锋在视频号小店里可以卖一百多元，卖出了将近3万单。

关于这背后的原因，陈天锋也直言不讳：“白牌在视频号上有生长空间，是因为这里的用户从来没有被市场教育过。他们没经历过淘系和抖系电商的洗礼，更倾向于‘有质感’的产品，对于价格也没那么敏感。”

而另一位电商运营操盘手，则称视频号用户为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。

视频号的消费者在“待成长”状态，视频号本身的电商基础设施也是。“视频号上能卖高溢价的商品，还有一个关键原因是它的同类商品识别推荐做得太差了。”服务商张兰泽说。

“你在抖音上给一个商品点了赞后滑走，很快就能在别的主播那里刷到同类型的产品。这就给了消费者货比三家的空间。”张兰泽说。“但是视频号目前没有这么精准的推送。用户看到一个想要的商品，一旦滑走就很难刷到同类，更别提比价了。那些在别的平台卖19块9，而在视频号卖79块9的商品我见了好多。任何一个平台推出‘猜你喜欢’功能的时候，就是开启了商家内卷的时候。”

对于在淘宝和抖音上卷得本小利薄的商家来说，视频号简直就是沃土。“一个健腹轮，同行卖40块，我卖50块别人就不要了。但是我在视频号上可以卖一百多，这在传统电商平台是难以想象的。”陈天锋说。

据视频号官方3月披露的数据，目前，视频号直播带货平均客单价已经超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。

去年6月，当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

陈天锋很清楚他面对的只是“很短期的红利”。随着视频号用户被教育、大牌的渐渐入场，白牌卖高价的机会很快会消失。“我预计这段红利期不会超过两年。但即使是很短期的红利，也有很多人想入场抢占先机。”

而且，因为用户普遍缺乏直播电商经验，以及视频号产品自身设计的问题，很多人不知道退货入口在哪里，导致视频号电商退货率普遍极低。

十二的团队来到视频号时，一开始连他们自己都找不到退货入口在哪里。“我们前三个月的退货率不足5%。但现在市场教育慢慢普及，视频号官方也对产品做出了改动，退货率逐渐上升，现在大概有20%。但是也低于抖音现在30-35%的水平。”

“我在抖音卖珠宝的朋友，退换货率 70-90% 都是正常的，我们现在 10% 都不到。”一位在视频号卖珠宝的老板告诉36氪。现在他的公司已经基本离开抖音，All in 视频号。今年他的销售额目标是 5000 万元。

02.视频号是“反内卷”的乌托邦吗？

很多如今All in视频号的人，都是不堪成熟平台之卷的中小商家。

一位不愿透露姓名的珠宝商对36氪抱怨称，开通抖音精选联盟对小品牌来说真的很难。“说实话，我除了张一鸣没找到，所有人都找遍了，但是没人愿意给我们开。我们是个小众品牌，人家不愿意给我们开通，逼得我们只能自播。”

钟卫平也是一位珠宝行业商家，但是他选择了视频号。2021年，他创立的小众设计师品牌贝诗珠宝很顺利地开通了微信的“优选联盟”，并把直播电商销售额做到了珠宝类目的头部水平。

今年3月底，根据视频号最新修订的规则，开通优选联盟的门槛是：官方旗舰店、卖场旗舰店商家需同时满足视频号小店处于正常经营状态，以及商家的视频号店铺评分>=4.0两个条件；暂时没有视频号店铺评分数据的新商家，只需视频号小店处于正常经营状态——这是一个很低的门槛。

贝诗珠宝也不是没有尝试过抖音，但始终没能在抖音上打开局面。“我们是小品牌，不舍得给抖音达人出那么高的坑位费。”钟卫平说。“视频号的达人不会找我们要坑位费，在这边会轻松得多。”

贝诗珠宝的直播间

当商家们在讨论抖音“内卷”时，话题的中心通常就是那几个主题：大牌对白牌的打击严重、商品同质化竞争严重，以及买量和请达人“真的太贵了”。

现在在视频号里投流，确实要便宜得多。

视频号投流的逻辑和抖音千川随心推类似，先用微信豆小金额测试，再到 ADQ（腾讯广告投放平台） 上面去放大。现在大概可以用 400-600 元的成本投 1 万流量到直播间。

但硬币的另一面是，视频号的投流太不精准，投流标签不够细分。许多商业对此也颇多怨言。

“视频号只有几个很粗的标签给你选择：性别、年龄、兴趣爱好，对标账号，没了。”在视频号运营美妆品牌直播间的莱拉说。“十几万场观的，实际上 70% 的流量都没有用，这跟抖音完全不同。”

在大部分流量被浪费的情况下，继续坚持投流的商家会被推向两条出路，一是卖高毛利商品，因为只有高毛利才能在不精准的投流下保证赚钱；二是把流量筛选后导流到私域，自己做细化和沉淀。

陈天锋操盘的账号就是一个典型的高毛利、高投流的例子。钱从视频号里来，很快又回到视频号里去。他在投流上绝不吝惜。

对陈天锋来说，一个成本20元的商品，他在视频号上售价100元，可以获得80元的利润，盈亏平衡点是1:1.25，只要投流ROI比1.25高，他就可以一直投下去。“在投流上要大方一点！你给平台带来足够多的收益，平台自然也会给你足够多的流量。”

如果平台投流不精准，转化效率上不去，商家的营销成本就降不下来，最终还是由消费者来承担，很难做回头生意。陈天锋现在最大的愿望就是这个问题早日解决。

在昨天（5月17日）的Q1电话会议上，腾讯公司总裁刘炽平也提到了同样的问题。“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系是高质量的。如果大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。”

刘炽平说，他希望“循序渐进，先建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”。但他也承认，“这需要一点时间”。

在陪生态成长的过程中，虽然陈天锋的内心始终有一些担忧，但他很笃定“视频号就是中文互联网最后的一波红利”，接下来他要尝试在这里开直播，完善视频号商业化最后一环，同时还要做自己的品牌。

陈天锋公司的员工们正在选品

而大多数不敢铤而走险、砸大钱投流的商家还是选择另一条更保守的路：靠做私域运营来沉淀不精准的投流。

做美妆品牌的莱拉会花大力气去运营粉丝群。“这么泛的流量不结合私域做沉淀，赚的真就是辛苦钱。”莱拉说。

每一次在直播间成交后，莱拉的主播都会引导消费者去添加企业微信，再将他们拉入粉丝群。每天，群里会定期抽幸运粉丝跟主播一对一咨询护肤问题、发红包、发小礼品等等。一场一万场观的直播，主播通常会引流100-200个用户到私域中。

这些商家像面朝黄土背朝天的淘金客，用“水流”（话术+企业微信+群聊+小礼物）一遍一遍地去淘盆里的沙子，直到筛选出中间的黄金。

好在视频号的机制鼓励商家做粉丝裂变（微信因其社交属性，裂变更好做）和私域运营，并设计了一些工具，比如直播预约，来让商家跟私域流量保持强绑定关系。

“这个预约很神奇。一旦粉丝预约了，到直播的时间点无论他在做什么，都会像闹钟一样弹出来叫醒他进入直播间。提醒度非常高。”莱拉的主播每次直播前拉动 600-700 人预约，第二天一开播直播见就能进来 500人，再配合视频号现在 1:1 （拉一个私域进来，奖励一个公域）的激励制度，就能实现流量越来越细化的正向循环。

而对于视频号平台来说，像莱拉这样的商家，也帮他们做了给用户打标签的工作。只不过当流量精准到一定程度后，或许视频号的流量也不会再是今天的这个价格。

03.大刀与温水

当淘金客在探险时，治安官去哪里了？

除了一年一次的微信公开课和公开课Pro之外，微信团队对外界一直保持着低调，鲜少接受采访透露信息。但是治安官并不是不存在，只不过时常是以达摩克利斯之剑的形态出现。

累计开播十几个小时，被封了四次，这是老姜的团队在视频号的遭遇。

老姜所在的公司是一家短视频营销解决方案供应商。公司的主营业务之一，是为品牌做抖音、快手直播间代运营。他团队内的专业主播和项目经理对于这两家平台“不能说什么、不能做什么”了如指掌，但是他们还是会在视频号上频频碰到红线。

不精准但是频繁的封控，是本文所采访到的所有视频号直播电商商家共同的烦恼。

几位受访人描述的很多“误触红线”的瞬间听起来很滑稽。比如“大屏放PPT、人物放右下角小窗来讲解商品，被判定为‘劣质直播’然后直接下线”、“直播间话术循环，讲完15分钟后再次说起同样的内容，被系统判定为‘录播’然后被限流”、“在直播间挂了微信官方认可的第三方平台‘爱逛’的维生素片商品链接，被视频号判定为‘售卖违禁品’，然后封禁十年，至今未解封”等等。

老姜和他的团队三番两次碰到审核大刀后，信心颇受打击。“本来我们重心就在抖音和快手上，之前我们只是觉得视频号上也许有机会，想试试看。但现在搞得我们都想放弃了。”

不精准的执法还不是最大的问题，更要命的是不精准的司法和投诉无门。包括老姜在内的很多受访人反映，相比在抖音违规后官方给出的精准原因，视频号判定违规后只能给出一个笼统的罪名，发给“违规方”一篇长篇大论的文档，看了半天还是没搞明白到底错在哪儿了。

每个人都知道红线就在不远处，但往往是得撞上去了才能知道。被封禁十年的与被封禁三月的，都在四处找人希望申诉解决，但是目前来看大家都只能吃满处罚——因为要么根本找不到人，要么找到人了也因为部门间沟通吃力而无法解决问题。

钟卫平觉得自己能理解。“腾讯的风格一贯是这样的——先求稳求安全。微信涉及的生意太多，它不能因为视频号带货这一个生意，招致大量投诉之后被监管关停，是吧？在求稳的前提下去做生意，自然可能会导致很多不如人意的情形。”

贝诗珠宝的员工正在打包发货

腾讯的风格一向是稳健的，但做电商、做短视频的监管风险确实要比做熟人社交大得多。腾讯也确实有过惹上麻烦的时候。

张兰泽回忆，去年4月之前，视频号可以打通小程序交易组件，而小程序的收款可以 D+1，即第二天到账，被一些恶意跑路的团队钻了空子。“他们不发货，只发空包，一晚上就能榨取 3500 万。后来官方直接发公告，暂时把珠宝类目一刀切了。官方发公告之前的一个月，就有很多团队在干这个事儿。”

“这也是去年11月份，第三方商铺全部一刀切，只认视频号小店的原因之一。”张兰泽说。

不精准的封禁，与钻空子的行为，某种程度上是同一个原因造成的结果，那就是视频号在以一个小团队做一件需要重运营的工作。

在去年年底流出的一份视频号投资会议纪要上，视频号业务的高管在提到电商业务时，仍然强调“在不下场做电商的前提下”，把电商闭环做好。“我们也不想做电商重运营。”这位高管在会上说。

即使不碰供应链，直播电商也有各种各样需要“堆运营”来完成的工作。当视频号谈论“轻运营”时，它理想的状态是“轻”到什么程度？

在视频号打全品类的创业者铁头梁每天都坚持给群里的“小二”（平台负责对接商家的工作人员）发送企业微信好友申请，整整一年，但他直到今天还没被通过。钟卫平去年开通视频号小店时，才发现所有的珠宝商都不知道押金要交给谁，最后只能商家联合起来去推动平台，才把这笔钱交了出去。

当闯关的人多，而守关的人少时，若想避免大危机，只能是大刀与温水双管齐下。

所谓大刀，如莱拉所说，视频号对违禁直播间的态度是“宁肯错杀一千，不可放过一个”。以及，如钟卫平所说，视频号对珠宝商家收取的押金（10万元）远比抖音（2万元）要高得多，这也是在平台缺乏鉴定珠宝能力的前提下，为了保险起见而提高门槛的行为。

所谓温水，那就是视频号在很多功能的开发上极度迟缓。“我常说，腾讯是温水煮商家，也是温水煮达人。”钟卫平说。许多商家抱怨，在视频号上做生意，经常有一种“回到了零几年做电商时候的感觉”。

钟卫平与铁头梁不久前也分别见证了达人、商家因为各种问题解决不了，对着视频号小二在群里大发牢骚甚至骂起来的场面。

但是这不是长久之计。今年4000亿GMV的目标下，视频号不能再以“跑慢点”来避免摔倒。

张小龙在过去的很多场演讲中，反复强调微信要保持“小团队心态”，“从成立小团队开始做起，而不是大规模的兵团作战”。这个思路帮腾讯做出了中文世界中最成功的社交软件产品，但这套思路真的能用来做电商吗？

视频号到底有多少人？2021年1月，张小龙在公开课上透露，视频号团队当时只有一两百人，其中包括了三个算法团队，前后台开发，产品运营等。“这很微信风格。互联网产品是关于创造力的，而不是拼人数。如果一个一百人的团队做不出来一个产品，给一千人也照样做不出来，甚至做的更差，因为一千人的内耗太大了。”张小龙说。

虽然在腾讯的羽翼下微信被保护了多年，但集团的压力总有一天要压到这个小团队身上。服务商张兰泽去年服务了9万个视频号客户。现在，仅仅他一个人，一天，就要接待200多个来询问视频号机会的客户。

去年年底，马化腾称视频号为“全场的希望”的内部发言流出后，张兰泽的客户骤增，光那一天，他就在微信上接待了500多个人。

不过，腾讯集团的思路似乎已经发生了转变。今年3月底，在2022Q4的电话会议上，腾讯公司总裁刘炽平承认，“电商确实需要比较重的运营投入，我们也的确是希望建立一个高投入的平台来提供支持。”

越来越多的冒险家们已经挤在门口。作为留给互联网掘金者的“最后一片沙漠”，它既以严苛的环境警告着来者，同时又以黄沙下的石油资源诱惑着他们。

“我就喜欢看到别人骂视频号。他们越说这里没机会，我越高兴。这代表他们不会来跟我抢。”all in 视频号的铁头梁说。“我想当沙漠动物。不能在江河湖海里称王，能在沙漠里称王也很好啊。”